史玉柱讲述巨人的经营思想

凡人

2008年7月8日，上海黄金搭档生物科技有限公司在吉林长春，召开一年一度的总结表彰会。会上，讨论了新产品黄金酒和黄金血康的下一步工作部署，并征求了意见。史玉柱借题发挥，做了关于巨人经营思想的长篇演讲。
    一、聚焦战略
    1、产品聚焦
    一个企业不是做的事越多越好，也不是产品越多越好，而是越少、越简单越好，要聚焦聚焦再聚焦。
    案例：
    97年巨人大厦的问题，看似是现金流出现了问题，其实不然，是事业铺得太广的问题。当年做了汉卡、软件、硬件、保健品、药品、、房产等等，面太宽了。
    97年以后，我们一共只做了三件事：保健品，把脑白金、黄金搭档做到行业的第一第二。02年开始投资，去年赚得比较多，今年略有亏损，但帐上现金还趴着好几十亿。网络游戏。做三件事，三件都成功了，原因主要是我们做得少。或许做两件事、一件事的话，比现在还要成功。可是当年和我们情况类似的公司，一般在这十年至少会做十件事。
    产品也不是越多越好，能少点就少点。1+1不一定大于2，往往是小于2的，1+1+1还是小于3的。
    王老吉为什么这么成功，做了90亿其实还是一个产品。有的品牌推了十几二十个产品，实际上额9亿都不到。
    我们公司上新产品，要慎重。要有不得不推新产品的压力，才推一个。上新产品时，一定要把困难想得多。往往企业第一个产品成功了，第二个成功率降低，第三个成功率更低。这时候最容易犯的错误就是低估难度。
    案例：
    黄金搭档适合各种人群，市场需求比脑白金大，但是销售额一直没有显著超过脑白金，超过1次，那是非典的时候。如果我们第一个做的产品是黄金搭档，而不是脑白金，我相信黄金搭档的销量一定是脑白金的2倍以上。
    案例：
    《征途》，我们推的第一个网络游戏，单品销售全国遥遥领先。可是第二个游戏《巨人》，起点要好很多，我也花了很多精力，就是没有做成大品牌，也没有实现当初设想的玩家……马上，一两个月后，我们准备重新公测。
    黄金搭档和巨人，实际上占领的资源都非常好。因为我们做第一个产品时肯定带有很大的遗憾，刚创业的时候选择小、压力大、不完善，事后想想当初有很多做得不够的地方。第二个产品条件更好，创新更多，但并没有更大的成功。
    第三个产品的难度比第二个更大。所以我们推新产品一定要全身心灌注，一定要把它当第一个产品对待，否则难度很大。
    这个是说产品上面，能聚焦还是要聚焦。
    2、聚焦
    营销手段也是越少越好。在做准备的时候方法要越多越好，一两百条都可以，但实行时就要做减法。把使用的方法减到不能再减，再把选中的手段做深做透。
    案例：
    脑白金做了10几年，还处于上升势头。产品好是一个因素，其中一个很重要的因素就是营销手段简单。“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”，每年我们都在中央台重复的喊，喊了10年了还是这个，老百姓烦了我们还喊。如果变了语，可能这个产品就不在了，可能销售额就是今天的1/5、1/6。
    这个取决于我们当时战略的正确。当时开会，分公司对一直不换广告也持反对意见，有的经理说要换广告，现在的广告让老百姓讨厌了。但是我们一直坚持，坚持到现在，分公司经理都说不能换广告语。
    我们推新产品，制订营销方案一定要简单。广告语能否作为主打？如果可以，能多打就多打。竭尽全力用简单的方法把它做到极致。
    3、试销快不得
    现在我们面临两个新产品，从产品战略角度，这两个产品一定要分出主次。
    相对来说，希望大点的是黄金酒。青岛成功了，但是也有地方从结果来看是失败的，这个时候就要认真的去总结。一定要搞出一套最成功的套路，一个策略。只要这个策略出来了，不管当时的销售额是多少，全国的成功，对于我们资金强的公司来说就差一步。黄金酒这个策略正确的话，凭我们的队伍一年做10个亿，肯定不吃力的，因为它是大市场。
    黄金血康也是非常好的产品。黄金血康试销总结下来，比黄金酒证据更加不足一些。这时候也需要抓紧时间去摸索，摸索出一个套路。
    我们过去一贯的观点，一旦好的方案出来，这时候风险已经很小，这时候没有钱，我贷款都敢去打广告。花大钱风险也是最小的。
    案例：
    脑白金一开始在很小的地方做，一年才销售五六十万，但是试销实际上已经成功了。我们往全国推的时候，就敢有一月一亿销售额的预计，当时我们心理上已经当自己是老大了，因为我们有信心。
    黄金搭档实际上不是成功的。试销是失败的。但是当时高管普遍存在侥幸心理，认为卖不好是客观上有哪些理由，这些理由全国推广就不存在了。所以当时全国2.5亿砸下去，事实上和试销的结果惊人相似，不成功也不失败。后来在全国范围内改变策略，那付出的成本，过去试销只有几十万成本，现在动辄几千万成本。虽然效果不错，但是我们付出的代价是很重的。
    对两个新产品，我希望在摸索阶段多花心思，全国推广要慎重。试销快不得，推广慢不得。
    聚焦是一个企业成功的基本条件。聚焦战略，你们要充分重视。凡事不聚焦，必然失败。
    二、价格战略
    1、定价
    通过市场调查或投票决定的价格，往往偏低。
    案例：
    当年脑白金定价的时候，我们在常熟做市场调查，18、28、38、48、58、68几个价格供选择。哪一个受消费者欢迎呢？18最多，28少一点，58以上消费者没有了。但我们定价时选择了68元。
    现在回头看，当初我们的价格策略是正确的。